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最新消息| 眾說|民營高端婦產醫院:市場該如何布局? | 2022-05-25 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://www.cn-healthcare.com/article/20151020/wap-content-478956.html" 民營高端婦產醫院的出現，在一定程度上說，正逐步打破公立醫院的壟斷局面，提升民營醫療行業的活力，讓消費者擁有更多的自主選擇權，這對于市場和孕育者來說都是極為有利的。但從當前運營局面看起來，民營高端婦產醫院并非表面上看起來那樣美好。截至目前，國內共有49家民營高端婦產醫院獲得JCI國際認證。截至今年9月底，西安曲江婦產醫院，作為陜西省首家美國JCI認證的民營醫院，還有西安安琪兒婦產醫院也正在待認證中。所有一切的市場現實卻表明，民營高端婦產醫院運營業績尚處于虧損模式。雖然這些醫院運營決策管理者坦言有望在年底“轉正”，但想要扭轉虧損局面，還是有很長的路要走。按照多數婦產醫院高端規模和行業競爭的激烈層度來看，頭幾年搶占婦產醫院市場份額，99%的純婦產服務是虧損的，手頭能有富裕資金流動的也寥寥無幾。2015年后半年的時間，不少民營婦產醫院已開始密集找錢，都希望趕在資本寒冬前，儲備好資金過冬。不過從新開的婦產醫院運營管理案例來看，愿景更傾向于精品醫療業務模式，或經過一定時間打磨的婦產醫院，打動投資人掏錢的不再是團隊和規模，而是這一年多來的業務數據（孕育者數、成交金額、產房訂單、業務城市數、重復消費等）心照不宣的潛規則。譬如說，依然依靠網絡效應帶來的業績低迷，其最大的問題是客單太低，頻次雖然高，但每單都虧錢，一直虧是不行的。最重要的是要清楚怎么來做醫療服務資源的組合？明白高頻賺眼球，低頻賺毛利。如果僅僅選擇一個高端低頻人群，就公立醫院的婦產品牌館就可能就打垮你所謂的高端。另外，在網絡方面花了錢把消費者拉來，這個消費者有多長的復診周期，能夠在醫院接受高端服務期間給醫院產生了多少價值，這些都是需要關注的。要用高毛利的服務價值鏈去提高消費利潤，還要提高消費者粘性和頻次。方法就是增加附加值服務品類，或者把服務做得更好。可話又說回來，畢竟高端婦產醫院的發展在中國尚處于初級階段，兩年內虧損屬于正常現象。對比國外的先例，醫院盈利需要三至五年的時間。因此，中國的高端婦產醫院的前景還是非常可觀的。高端運營模式出現，以彌補服務市場短板當初高端醫療服務市場興起之時，不少投資人只看到了新的機遇，卻忽略了對這一行業的了解，也沒有充分的準備，特別是高端服務等諸多環節，本就極為復雜，加之入局的醫院時間倉促，沒有優質的服務內容，導致后期只能慢慢了解行業。服務的不專業以及頻頻出現的信息安全問題破壞了消費者體驗，這也是造成行業發展緩慢的重要原因之一。從表面上看，民營高端婦產醫院的出現使消費者有了更多的選擇。實質上民營高端婦產醫院的實力遠遠不能與存在多年的公立醫院抗衡。服務再多，也還是要依賴自身鋪設的網絡渠道，消費者來源還是要從傳統市場渠道中獲得。從目前來看，沒有傳統婦產醫療服務做基礎，高端醫療是不可能生存下去的。它們更像是傳統醫療的“門客”，只能看作是對傳統婦產醫療服務的補充與輔助。換句話說，面對這種局勢，醫院也只能是靠燒錢硬撐著。由于民營高端婦產醫院在中國的發展處于初始階段，因而不少醫院在初期都投資了大量的人力、物力、財力，財力方面投資過億者不在少數。前期燒錢申請JCI認證，之后燒錢網絡推廣營銷，而事實上這種運營模式卻并未給醫院運營業績帶來初診，還進一步導致了醫院的百度競價排名費用反而更高于傳統市場營銷費用，對行業來說無異于“雪上加霜”。特別是運營業績被“費用倒掛”的現象所桎梏，這種經營模式也是造成民營高端婦產醫院普遍虧損的重要原因。所謂高端醫療服務運營的價值，其實是指醫院擁有某種或者某幾種能力（如技術能力、設備能力、市場能力等）。基于高端婦產醫療的出現則能夠滿足消費者日益細分的市場需求，彌補了業務創新方面的短板，譬如，完善醫療業務增值服務、產后骨盆底肌康復、套餐捆綁等一系列服務。顯然，民營高端婦產業務的運營，本質上應該形成的是一種醫患關系的經營。在充分發揮民間資本靈活、創新優勢的基礎上，激勵業務和服務創新，滿足婦產消費者個性化、差異化的醫療需求。在為孕育者提供方便的同時，也宣傳了自身的產品。并且有助于醫院運營提高其網絡利用率，是一舉多得的好事。即使是總量不斷增長的消費市場，任何一家醫院的市場占有率都有其極限。這一方面是民營高端婦產醫院發展的天生瓶頸使然，包括綜合成本抬高、文化精神退化；另一方面競爭對手的模仿、創新層出不窮，何況消費者也不愿被一家獨大的壟斷醫院所綁架。應當及時進行戰略轉型或升級。仔細分析他們之間的縱橫捭闔，可以得到很多啟發。顯而易見，哪家醫院能夠適應市場的變遷，哪家醫院就能夠成功運營。哪家醫院發現了消費者的痛點，而市場又無法滿足時，只要醫院能夠拿出切實可行的創新醫療服務產品，消費者市場的競爭力就會越來越聚焦于渠道，成功就是水到渠成的結果。而民營高端醫療服務的優勢就在于技術積累，高昂的成本無法與新生代高端醫療服務競爭，于是再次做出轉型，向高價值的醫療服務市場發展，重獲新生。因為市場的較量是持續的，只有優秀的管理配合持續的創新，才能保持長盛不衰。不可盲目創新，成功須建立在比較優勢之上的，在缺乏創新能力的情況下，在早期可以將低價策略和精益管理作為優勢，重點開拓中端市場，然后耐心等待市場格局的變化，在機遇到來之時實行彎道超車，效果菲然。高端醫療服務是和孕育者建立良好的對等關系民營醫院開展高端運營業務的目的，并非將其作為主要的盈利方式，而是將其當作壯大其本體業務的輔助手段，這些業務有助于醫院推廣自身的產品及服務。那么，想從孕育者口袋里賺到錢，就要對孕育者好，讓孕育者心甘情愿把口袋的錢掏出來給醫院。然而，遺憾的是，醫院經營決策管理者至今尚未意識到網絡競價排名推廣已經成為了自己醫院運營的短板。甚至有人說，市場很平淡，消費者不愿買醫院消費。“錯”！購買力隨時都有，主要是醫院有沒有醫療服務的創新，有沒有深入剖析影響消費者來醫院的是產品質量原因、抑或專業技術的因素，拿不出讓消費者耳目一新的醫療服務產品，再怎么打造品牌、打造品牌競爭力肯定都是空談！基于民營醫院最終的根本是醫療服務產品，產品的根本是質量，要把根本做好。而不是一談到品牌，馬上想到的是廣告、策劃、推廣、定位、營銷。肯定地說，品牌不是吹出來的，而是一點一滴慢慢積淀起來的，這其中最重要的是醫療技術創新和質量提高。而質量提高，也要靠技術創新。所以，打造民營醫院品牌，是把產品一步一步推向科技和質量的新高度。沒有科技創新，就沒有過硬的產品質量，就拉不開與競爭對手的距離。作為一家高端醫療必須有優勢產品，否則消費者怎么會愿意掏錢來接受服務？那么，怎么去服務好孕育者呢？顯然是有合理地激勵奮斗的員工，資本與勞動的分配也應一個合理比例。讓員工有成就感、員工有改善收入、看著醫院前進方向有信心……其實，這些都是醫院文化所需要的新元素，這也是能夠吸引員工的東西。更可作為醫院增值服務開發的內部平臺。市場實踐表明，經營穩健，管理嚴格，資金運營效率高的高端婦產醫院，一是創新運營模式的成功，是以差異化策略與行業龍頭競爭。所謂差異化經營無非就是讓渡利益，然后在市場環境發生突變時實現彎道超車。無論是創新的運營模式，還是金融并購手段，目的都是為了獲得規模效益。如果不能創新，簡單而快捷的收購兼并就是達成目標的最佳策略。而真正策略并不是越復雜越好，簡單而有效的執行才是最重要的。譬如，以規模帶來的成本優勢，是民營高端婦產醫院在一個快速成長的市場中持續保持領先的重要競爭力，因此收購擴張就不可或缺。通過低成本價格優勢和差異化競爭，在市場發生巨大格局變化中，及時抓住機遇來獲得成功。抑或能以適應市場的策略不斷向新的藍海發展的成功，能立足于一個新興的持續高速增長的藍海市場，是在行業發展的早期格局未定之時就進入。二是價格策略獲得成功的前提是通過技術或運營模式創新帶來的成本降低，而不是自殺式的營銷擴張。（郭俊，主任醫師、資深民營醫院運營管理職業院長。原陜西省人民醫院康復中心副院長。） 關鍵字標籤：http://www.wangsunpin.com.tw/ |
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